L’altro giorno su Facebook ha colpito la mia attenzione un articolo. Il titolo sembrava promettente, l’immagine accattivante e l’argomento pane per i miei denti.
Mi sono fiondato subito a leggerlo, siccome sembrava proprio fare al caso mio e veniva da una fonte autorevole per noi del settore, ovvero WGSN, uno dei più grandi gruppi di consulenti che insieme a Pecler si dividono l’egemonia sulle tendenze future della moda.
Nulla di più distante dal vero! Ho iniziato a leggerne qualche riga, mi sono perso tra le gif inutilmente simpatiche e sono rimasto sconcertato dalla totale assenza di contenuti e, anzi, dalla presenza di troppi luoghi comuni. Quando poi ho letto il consiglio di arruolare amici e collaboratori “pagandoli in pizza”, ho letteralmente avuto un tracollo!
Posso capire che per chi non è del mestiere “il Diavolo Veste Prada” sia lo spaccato perfetto di come funziona una testata di moda (anche se poi non è davvero così), ma chi vuole lavorare nel settore, e magari pensa di costruirsi in futuro un brand tutto suo, ha bisogno concetti applicabili e soprattutto meno luoghi comuni possibili.
Così ho deciso di scrivere questo articolo, che spero possa esserti utile. Ti rivelerò:
1) PRIMA PENSA… POI CREA
Questa è la prima cosa che dico agli stilisti o aspiranti tali quando mi contattano per costruire il proprio brand e confrontarsi con il mercato. Prima di iniziare a creare una Fashion Startup devi avere ben in mente alcuni concetti fondamentali:
Perché voglio farlo?
Come voglio farlo
Esiste il mercato per venderlo?
Quanto dovrebbe costarmi realizzare la mia idea?
Come vedi, è un lavoro complesso di strategia, posizionamento, marketing, sviluppo tessuti e analisi dei costi. Tanto studio e pianificazione e poca creatività. Ma più riuscirai a rispondere in dettaglio a queste domande e più facile sarà il processo di creazione e realizzazione della tua idea. Nei prossimi punti ti darò degli spunti per trovare le risposte.
2) CREA QUALCOSA DI UNICO
Saper proporre qualcosa di unico è un punto fondamentale per proporre una propria idea e avere successo nel mercato. L’unicità è un attributo che dovrebbe contraddistinguerti in tutto quello che fai. Non solo nel prodotto, ma in tutto il processo che ti porta dall’idea alla creazione. Dovresti sempre domandarti: se il tuo vestito/accessorio venisse esposto in un negozio multi marca molto grande, a colpo d’occhio riusciresti a riconoscerlo rispetto ad altri della stessa categoria?
3) RESTA FOCALIZZATO
Questo è il punto di solito più difficile per i novelli stilisti e non solo.
La focalizzazione è la chiave del successo della tua fashion start-up. Devi iniziare a convincerti che non si può fare tutto per tutti, non tanto per ragioni di costi e sostenibilità (darei lo stesso consiglio anche a chi non ha nessun problema di investimento e di liquidità), ma per una questione di marketing e in assoluto di percezione. Se hai letto qualche mio articolo precedente o hai studiato un pò di marketing, il concetto non ti suonerà nuovo. Proverò lo stesso a riassumerti i punti fondamentali.
Il mercato è saturo di generalisti.
La mente delle persone ragiona per “categorie”, quindi se fai più cose o il tuo prodotto si spalma in troppe categorie è più difficile ricordarsene.
Se un tempo si poteva comunicare tanti messaggi per un unico brand, oggi non è più possibile.
“La battaglia per il mercato si combatte nella mente del nostro potenziale cliente”
Per entrare e sopratutto restare nella mente del nostro cliente la focalizzazione è tutto! Sebbene nella moda la prassi sia pensare in un ottica di total look, per essere più focalizzato possibile dovresti cercare di seguire questo principio:
OGNI BRAND CHE CREI DOVREBBE FOCALIZZARSI SU UN’UNICA TIPOLOGIA DI PRODOTTO PER POSIZIONARSI AL MEGLIO NELLA TESTA DEL CLIENTE
Ammetto che a volte possa essere difficile e che non tutti se la sentano di fare un brand, ad esempio, solo di giacche, solo di felpe solo di costumi e così via. Questa sarebbe in assoluto la scelta che consiglierei, ma se non ti è possibile farlo puoi seguire il secondo principio:
SE NON PUOI APPLICARE IL PRINCIPIO “PER OGNI BRAND UNA TIPOLOGIA DI PRODOTTO”, DEVI FARE IN MODO CHE AD OGNI BRAND CORRISPONDA UNA SOLA LINEA MERCEOLOGICA
Puoi diversificare i prodotti in base a differenti tipologie di clienti e fasce di prezzo, ma non puoi fare collezioni uomo, donna, bambino, accessori e complementi di arredo con lo stesso brand.
Questa è prassi comune nella grandi realtà della moda, ma le estensioni di linea non sono sostenibili a lungo termine, né per loro né per te. Più cose fai e più il cliente farà fatica a capire in cosa sei unico e perché dovrebbe comprare proprio da te, quindi:
“Don’t over design, keep it simple and clean”
4) CONOSCI I TUOI “POLLI” (I TUOI CLIENTI)
Non si può creare qualcosa e sperare semplicemente che, come per magia, in modo completamente automatico “si venda da solo”. A prescindere a quale canale tu deciderai di affidarti, sia tradizionale, tramite rivenditori e negozi, sia online, dovrai conoscere i tuoi potenziali clienti.
A seconda della fascia di età, potrai identificare quali sono le abitudini di acquisto e i valori di spesa e organizzare meglio sia tutta la parte dei canali di vendita sia le strategie di prezzo e la tipologia di comunicazione migliore per raggiungerli.
5) SVILUPPA I TUO PRODOTTI SU TRE LIVELLI
Non basta avere un’unica linea di prodotto (NO, non stiamo parlando di estendere la linea in senso classico), stiamo parlando di suddividere i prodotti della stessa linea a seconda dell’impatto che possono avere sul mercato.
Dovresti quindi fin da subito pensare come dividere i prodotti del tuo brand in tre macro categorie, che suddivido di solito:
1) ASPIRATIONAL: che si può tradurre banalmente in un capo “Vorrei ma non posso”, solitamente il capo vetrina che ci colpisce ma che il più delle volte non compriamo su base emotiva. Dovrebbe rappresentare la quintessenza del nostro brand, ma realisticamente ne venderemo pochi. Di solito si prestano bene come regali agli influencers.
2) MASSIVE IMPACT: Qui avverranno il massimo dei nostri profitti e della nostra produzione.
3) LOW BUDGET: E’ importante tenere conto di tutti coloro che seguono il nostro brand ma che magari per ragioni di prezzo (e di una sostanziale diffidenza verso un brand che ancora non conoscono) non sono ancora a comprare un prodotto di fascia più costosa. Visto che, come vedrai al punto 10, lo sconto non è MAI una strategia perseguibile, è meglio studiare una tipologia di prodotto entry level.
Sopra puoi vedere la piramide che utilizzo nello sviluppo di brand. Nel caso specifico, si tratta di un brand streetwear.
6) PRENDI L’ARTE… E METTILA DA PARTE
Se hai deciso di avviare una startup di moda, una delle prime cose che devi fare è abbandonare la mentalità da artista. Purtroppo la maggior parte degli stilisti, sopratutto quelli che si approcciano al mercato, preferiscono pensarsi come artisti piuttosto che come venditori, ma la realtà è proprio il contrario.
“In the modern world of business it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create”
Come da questa citazione di uno dei padri dell’advertising moderno, è inutile di fare a tutti i costi l’originale e il creativo se poi non c’è qualcuno disposto a comprare quello che crei.
E’ da tempo tramontato il mondo della Haute Couture francese, e nonostante nelle accademie di moda si cerchi di far passare per una Fashion Startup, non è un modello di business sostenibile (si stima infatti che in tutto il mondo in un anno ci siano soltanto 6000 potenziali clienti per le maison di Haute Couture e la cifra sembra costantemente in calo).
Il riconoscimento di essere degli innovatori e della bontà delle “nostre” creazioni viene dagli altri, dai nostri clienti, da quelli che apprezzano la nostra filosofia di vita e di creazione, e acquistano e vestono un nostro capo proprio per “sentirsene parte”.
Questo è possibile solo se abbiamo saputo confrontare la nostra idea con le persone, nel mondo reale, abbiamo saputo soddisfare un’esigenza di esclusività, appartenenza e così via.
7) AD OGNUNO IL SUO
Puoi avere un’idea incredibile davvero valida, ma presto o tardi ti accorgerai che non puoi fare tutto da solo e dovrai iniziare ad accogliere nel tuo team dei professionisti che completino le tue competenze. Quali sono le competenze fondamentali che potresti avere bisogno?
Fashion Designer
Graphic Designer
Un Modellista
Social Media Manager
Marketing Strategist
Sales Management
Web Master
Nel nostro team ognuno ha le proprie competenze specifiche, che ci permettono di avere una visione completa e di creare una linea moda a partire da una idea fino a portarla in negozio. Io, ad esempio, mi occupo esclusivamente di Brand Design, ovvero quella disciplina che parte da una idea allo sviluppo di un brand di moda che abbia senso dal punto di vista del marketing e del posizionamento.
Il mio Collega Riccardo Rovi è Fashion Designer, e si occupa della parte di Garment Design ovvero di trasformare e costruire il Concept del punto sopra in qualcosa di reale.
Ci sono innumerevoli professionisti che lavorano con noi a seconda della tipologia di progetto, devi iniziare a costruire una rete di conoscenze che ti permettano di contare su quelle competenze che ti mancano, oppure se hai un idea e vuoi sviluppare un brand e non sai da dove cominciare puoi contattarci potremo aiutarti noi a svilupparlo.
8) PENSA IN SERIE
E’ importante che tu inizi a pensare in serie. Inizia da un articolo, e pensa come potresti portare avanti il concetto nella prossima collezione. Quello che più ripaga nella mente del potenziale cliente è la coerenza stilistica. Questa la possiamo declinare in due macro aree:
CODICE STILISTICO: Il filo rosso concettuale che tiene insieme tutti i capi di una distinta collezione. Potremmo parlare per semplicità di “Coerenza Stilistica” che con il tempo collezione dopo collezione contribuisce a creare la tua Brand Legacy (o Heritage).
VISUAL HAMMER: Il cosiddetto “Martello Visivo” è un concetto introdotto dall’esperta di Branding Laura Ries. E’ il dettaglio visivo che identifica immediatamente nella mente del nostro cliente il nostro brand e lo differenzia da tutti gli altri. Ti metterò qualche foto qua sotto senza scrivere il nome del brand, vedrai che ti sarà facile identificarlo.
Nel caso non fossi riuscito a identificarli tutti, da sinistra a destra :Il profilo azzurro degli accessori Piquadro, Il packaging iconico di Tiffany con il caratteristico colore, le tre strisce di Adidas, i motivi psichedelici di Desigual.
9) FAI SPERIMENTARE IL LUSSO
Ti è mai capitato di entrare in una boutique di un marchio di lusso? O semplicemente in quella delle Nespresso per rifornirti di cialde (originali) per la tua macchinetta del caffè?
Possono sembrare due contesti molto diversi ma per molto cose sono simili.
Sono entrambi ambienti studiati nei minimi dettagli per garantirti un’esperienza di acquisto privilegiata. Ovviamente, tu non avrai (in tempi rapidi) una tua boutique in Via Monte Napoleone a Milano, magari non hai nemmeno un negozio “fisico” e, a dire il vero, potrebbe anche non servirti.
Se riuscirai a far sperimentare l’esperienza del lusso ai tuoi clienti, creerai un legame molto forte con loro che li porterà a raccontare a tutti di te e del tuo brand. Non serve necessariamente un “ambiente fisico”.
“The best advertising you can have is a Loyal customer spreading the world about how incredible your business is”
La cosa interessante è che non importa quale sia il prodotto che hai creato, o la fascia di prezzo o di mercato al quale lo stai vendendo: con qualche aggiustamento funziona sempre! Qui sotto ti elencherò qualche consiglio, ma ce ne sarebbero fin troppi:
Rendi l’acquisto/la ricezione/lo spacchettamento un’esperienza gratificante
Personalizza dove puoi con il nome del cliente, dai un taglio bespoken (fatto su misura) facendolo sentire al centro dell’attenzione
Non tralasciare i dettagli, più ce ne sono e meglio è
Al contrario del detto comune, “il libro si giudica dalla copertina”: più sarà bello il tuo packaging e più il contenuto sarà percepito come di pregio
Crea senso di appartenenza al tuo brand, comunica e resta in contatto con i tuoi clienti
10) NON FARE SCONTI
Molte volte si pensa che il prezzo sia la determinante che fa propendere per l’acquisto piuttosto che per lasciare il capo da noi desiderato nel negozio. In realtà, il prezzo è solamente un aspetto marginale.
“La gente sarà disposta a pagarti tanto quanto percepirà il valore nella tua proposta, che non rappresenta solamente l’oggetto in sé, ma la storia della sua creazione che tu sei stato capace di raccontare. ”
Non confondere quindi il prezzo con il valore.
Per farti un esempio, tutti i capi dei brand che siamo abituati a comprare in negozio in Italia hanno un coefficiente di prezzo del 2/3: cosa significa? Adesso te lo spiego: Quando un negozio compra qualcosa da rivendere al cliente finale, moltiplica il valore di circa 2/3 volte.
Un esempio: Il negozio compra un paio di pantaloni a 18/20 dollari (il prezzo di produzione di un normale Jeans Levi’s/Replay) e lo moltiplica di due o tre volte a seconda della linea e fascia di mercato. Tu vedrai esposto per quel paio di pantaloni un prezzo medio di 65/75 euro.
Quando quindi sei tu a dover scegliere il prezzo di quello che vendi, il consiglio è di tenere il prezzo alto (non in assoluto, ma più alto dei tuoi competitors diretti) e non fare MAI sconti. Avere un prezzo con un buon margine ti consentirà sia di vendere tramite i canali tradizionali, a negozi e distributori, che per altri canali come l’online e la vendita diretta.
11) FAI TESORO DELLE CRITICHE E RACCOGLI I FEEDBACK
Impara dagli errori e cerca sempre di migliorare in quello che fai e come lo fai. Raccogli le critiche e tutti gli spunti che arrivano da collaboratori, professionisti e clienti, e usale come base di riflessione sulle tue prossime azioni/strategie.
Non innamorarti dei tuoi prodotti: per quanto siano intimamente legati a te in un rapporto “opera d’arte/artista”, non sempre le cose andranno come avevi pensato, dovrai scendere a compromessi ed essere sempre pronto a rimetterti in gioco.
Resta umile, non giocare a fare la “Rockstar“, ci vuole tempo per diventare autorevole e riconosciuto e stereotipare controversi personaggi del mondo della moda ti farà solo essere ridicolo e, ancor peggio, perdere il focus sulle cose veramente importanti.
E’ una strada lunga e in salita, e al di là delle innumerevoli frustrazioni e delusioni del caso, fare parte di una startup fashion sarà sempre divertente e stimolante. Non smettere mai di imparare, e vedrai che alla fine i risultati arriveranno!
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